2019-01-30 14:48:36

美团提高平台佣金,未来不再靠「街边小馆」

长远来看,费率在未来的外卖生态中,反而是不那么重要的一环。 

2019开年,美团再次上调外卖费率,涨到22%,这让商家感到生存压力。饿了么副总裁王景峰也指责美团为了交财报、给股东交代,过早地收割了这个正在培育阶段的市场。

很快,美团反击了。

1月23日,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在“2019美团外卖产业大会”上直言,外卖行业建设比竞争更重要,一味靠资本红利会毁灭市场。他旋即宣布,美团将在2019年重仓外卖业务,共投入110亿元给供给侧扶持商户。

费率问题成为饿了么狙击美团的一颗子弹。而如今,美团正试图用这110亿重新换回市场信心。

110亿元,相当于每个季度都是饿了么一个“夏季战役”(30亿元)的投入。从美团的财务报表来看,账上的现金及现金等价物期末余额仅为263亿。  为了痛快还击饿了么,美团可谓下了血本。

与巨额支出相比,市场显然更看好计划本身,当天美团股价就收涨近10%。

饿了么则继续通过费率拉拢中小商家。“暖冬计划”落地广东后,先给首批2000中小商家下调了3%的费率。无论是阿里本地生活服务公司总裁王磊,还是饿了么副总裁王景峰,都不断向外界释放同一个信号——阿里不会增加外卖费率,饿了么费率永远不会高于美团。

与饿了么不同,美团几乎未对此事做出正面回应,唯一一句被公开传播的来自“美团外卖工作人员”的回应,却显得相当冰冷:

提高佣金主要是因为公司运营成本以及人工费用增加,至于有商家退出平台,一方面是由于店铺转让以及合同到期,另外就是一些商家本身竞争力不强,退出是市场优胜劣汰的结果。

不只是外卖费率,强迫商家二选一也成为主要争执点之一。商家要么只选择其中一家平台上线外卖服务,享受更低的费率优惠;要么同时上线两家平台,被迫上缴更高的外卖费率。

外卖行业发展到这一步,平台上调费率的趋势已不可逆。  

行业毛利率低,上市公司又追求尽快盈利,提高商家抽成便成了能迅速见效的方式之一。尽管当前饿了么宣称要下调商户费率,但待未来市场收割完毕,美团的举动或许也会在饿了么身上重现。

当前商家感到压力,无非是流量资源竞争加剧、运营成本不断提高,此时平台费率再拔高一节,便更觉吃不消。长远来看,无论是商家还是外卖平台方,都应想办法将运营成本降下来。费率在未来的外卖生态中,反而是不那么重要的一环。

经历过几轮外卖大战后,美团、饿了么已达成共识:未来消费者端的补贴将不会是重点。饿了么副总裁王景峰认为,过去通过补贴就能快速增长的办法,已经不适用于当下的市场发展。美团到家事业群总裁王莆中则提出,外卖行业早已不是野蛮生长的时代,一味靠资本红利会毁灭市场。

于是,两家公司都将战略重心从消费者侧转移至供给侧,双双聚焦商户端的“数字化升级”,开始争夺优质商户。

从饿了么近期在广东地区开展的“暖冬计划”来看,仍旧以补贴商户为主要手段,这与整个阿里本地生活服务公司的大战略相符——通过对市场的短期刺激来抢占份额。无疑,补贴是迅速抢夺市场份额的有效法宝,但待市场瓜分完毕,饿了么能否持续留住用户还待商榷。

一个前车之鉴是,饿了么曾在2016年底至2017年初打响“冬季战役”,并把大量资金投放到以广东为首的南方市场。当时的补贴效果很明显,退潮也来得相当快,补贴一停下来,广东地区的市场份额便出现下降。

如今将“暖冬计划”与当年的“冬季战役”做一对照:同样是补贴,惠及对象从C端消费者转移至B端商户,是否会产生同样的化学反应,不得而知。

再来看美团计划投入110亿元“助力商户升级”。显然,美团不是用这笔钱来补贴商户,一边涨费率、一边搞补贴未免难以逻辑自洽。美团的说法是,要用这笔钱来开展行业营销、推动数字化升级、深入供应链服务、及奖励先锋商户。

美团正试图摸索出一整套方案,在商家运营的每个环节中“露脸”。简言之,美团要用这110亿来补齐生态,在B端形成一个生态闭环 。第一步,就是把美团生态内已有的的营销、配送、IT、供应链、经营、金融等服务,悉数运用到商户的数字化进程中来。

一个看似完美的逻辑是,这套体系一旦建立起来,未来商户想要开店,从选址、装修、SaaS平台建设,到供应链服务、商品配送,再到支付终端配备、金融贷款,每个环节美团都能提供相应服务,商户每一步都离不开美团,也不必走出美团体系

Trustdata数据显示,2018年上半年,美团外卖占据59%的市场份额,饿了么仅为39.5%,受到美团扶持的商户,将享受更多流量红利和用户订单。与美团签订独家协议的商户,美团还能给予更低的费率优惠。

这样一套流程走下来,商户在提高运营效率的同时,也降低了运营成本,整体效果呈现为正向。即使美团上调了费率,对商户而言也不是那么难以接受。而美团在这个生态闭环中提供的每一项服务,都是一个新的利益增长点,且一劳永逸

美团这套“方法论”对饿了么同样适用。

但从当前处境来看,饿了么乃至整个阿里本地生活服务公司,更多还是把阿里生态已有的服务“攒”到一起:从手淘处借流量入口、从天猫超市处借配送订单、从蚂蚁金服处借商户贷款……借力阿里B端生态体系的同时,也被阿里缚住了手脚,显得不够一体化。

阿里本地生活服务公司总裁王磊曾说,“在数据的体量上,阿里和竞对不在一个维度;在运营体系上,无论线上还是线下,日常还是过节,阿里积累的经验和竞对不在一个维度;在背后的经济体力量上,阿里和竞对也不在一个维度上”,其实也从侧面反映出饿了么的不自主。

总结来看,美团从提高费率的那一刻起,就先一步进入了转型期。美团的大方向没有错,不足之处是费率上涨走在了生态闭环建成之前。而这套体系一旦建成,商户端将呈现出强者更强的局面,那些竞争力较弱的街边小馆、夫妻小店将真正进入“优胜劣汰”阶段。




来源:36氪